Πριν από λίγες ημέρες, σε μια παρουσίαση για το branding και τη συνέπεια στην επικοινωνία, χρησιμοποίησα μια ιστορία που όλοι λίγο-πολύ γνωρίζουμε: τον μίτο της Αριάδνης.
Σύμφωνα με τον μύθο, η Αριάδνη έδωσε στον Θησέα ένα νήμα για να μπορέσει να βρει τον δρόμο της επιστροφής μέσα από τον λαβύρινθο. Χωρίς αυτό, ακόμη κι αν κατάφερνε να φτάσει στον στόχο του, θα δυσκολευόταν να βρει την έξοδο.
Σκέφτηκα πόσο μοιάζει αυτή η εικόνα με την εμπειρία ενός πελάτη σήμερα.
Ο σύγχρονος λαβύρινθος των επιλογών
Κάποιος γνωρίζει μια επιχείρηση μέσα από το Instagram. Αργότερα τη συναντά στο Google, επισκέπτεται την ιστοσελίδα της, βλέπει μια διαφήμιση και ίσως κρατήσει μια επαγγελματική κάρτα ή μια προσφορά της.
Κάθε επαφή τού δίνει μια μικρή πληροφορία. Όμως όλες αυτές οι πληροφορίες οδηγούν προς την ίδια κατεύθυνση;
Μια επιχείρηση μπορεί να προσφέρει εξαιρετικές υπηρεσίες και να έχει πολυετή εμπειρία, αλλά να παρουσιάζει εντελώς διαφορετική εικόνα από σημείο σε σημείο. Άλλη αισθητική στα social media, άλλη γλώσσα στην ιστοσελίδα, παλιό έντυπο υλικό και μηνύματα που αλλάζουν συνεχώς.
Ο πελάτης δεν γνωρίζει απαραίτητα τι συμβαίνει στο εσωτερικό της επιχείρησης. Βλέπει μόνο ασύνδετα κομμάτια. Και όταν τα μηνύματα είναι αντικρουόμενα, η απόφαση γίνεται δυσκολότερη.
Η συνέπεια δεν σημαίνει ομοιομορφία
Εδώ βρίσκεται μια παρεξήγηση: συνέπεια δεν σημαίνει να μοιάζουν όλα μεταξύ τους ή να επαναλαμβάνουμε παντού το ίδιο σχέδιο.
Σημαίνει να αναγνωρίζει κάποιος την ίδια επιχείρηση πίσω από κάθε επικοινωνία. Να συναντά την ίδια ποιότητα, τον ίδιο χαρακτήρα, την ίδια υπόσχεση — είτε ανοίγει ένα email είτε περνά μπροστά από το κατάστημα.
Όπως το νήμα στον λαβύρινθο, η ταυτότητα ενώνει τα διαφορετικά σημεία και βοηθά τον άνθρωπο να μη χάνει τον προσανατολισμό του.
Όταν η ποιότητα υπάρχει, αλλά δεν φαίνεται
Έχω συναντήσει επιχειρήσεις που δεν υστερούν σε ποιότητα. Υστερούν στον τρόπο με τον οποίο την επικοινωνούν.
Κάνουν καλή δουλειά, όμως ο κόσμος δυσκολεύεται να καταλάβει τι ακριβώς τις ξεχωρίζει. Εκεί το branding αποκτά στρατηγική σημασία: βοηθά την πραγματική αξία να γίνει κατανοητή, αναγνωρίσιμη και αξιόπιστη.
Η οικειότητα δεν δημιουργείται από μία εντυπωσιακή εικόνα. Χτίζεται όταν οι πολλές μικρές εντυπώσεις συνδέονται μεταξύ τους.
Τι σημαίνει αυτό στην πράξη
Υποθετικά, σκεφτείτε έναν πελάτη που αναζητά μια ασφαλιστική ή συμβουλευτική υπηρεσία. Βλέπει μια σοβαρή παρουσίαση, αλλά στην ιστοσελίδα συναντά διαφορετική περιγραφή υπηρεσιών και στα social media έναν εντελώς άλλο τόνο. Καμία από αυτές τις επαφές δεν είναι από μόνη της απαραίτητα κακή. Μαζί όμως δεν σχηματίζουν μια ξεκάθαρη εικόνα. Και όταν η απόφαση απαιτεί εμπιστοσύνη, κάθε αναπάντητη απορία έχει σημασία.
Η συνέπεια χρειάζεται και εσωτερική συμφωνία
Πριν αναζητήσουμε ομοιομορφία στις εφαρμογές, αξίζει να συμφωνήσουμε σε τρία πράγματα: τι υπόσχεται η επιχείρηση, σε ποιον απευθύνεται και πώς αποδεικνύει αυτή την υπόσχεση. Από εκεί προκύπτουν οι λέξεις, η αισθητική και η εμπειρία. Διαφορετικά, η συνέπεια κινδυνεύει να περιοριστεί σε ένα κοινό χρώμα ή λογότυπο.
Η συνέπεια είναι το νήμα που μετατρέπει την παρουσία σε αναγνώριση και την αναγνώριση σε εμπιστοσύνη.
